轻奢珠宝品牌进入市场尴尬期

　　产能过剩、品牌同质化严重，导致轻奢珠宝品牌进入尴尬期。近期，北京商报记者看到，一些定位大众或轻奢的珠宝品牌出现销量下滑、纷纷关店等现象，这类珠宝企业为了寻求突围以减少损失。分析认为，所谓的“轻奢珠宝”定位并没有奢侈的概念赋予产品，多数产品是价格便宜的材质制作，以高价卖出。伴随着人们消费能力的提升与品牌意识的加强，高端珠宝市场比这类定位大众的轻奢珠宝更具有市场。

　　中端品牌发展碰壁

　　不管是水晶巨头Swarovski还是之前一路高歌猛进的Pandora，都表现出了低迷的势头。日前潘多拉发布三季度财报，截至9月30日的3个月内，潘多拉收入同比减少3%至49.8亿丹麦克朗，利润率则从上一年同期的37.8%减少至29%，净利润为9.51亿丹麦克朗。因为三季度业绩不尽如人意，潘多拉也下调了对全年业绩的预期。此前，潘多拉公司对于2018年全年增长的期望区间为7%-10%，如今这一目标已被调整为2%-4%。

　　除了Pandora之外，希腊珠宝Folli Follie也处于亏损状态，截至2017财年底，Folli Follie的亚洲业务现金结余只有640万美元，且有4470万美元的亏损。同时，还有swarovski为了挽救业绩，将旗下亏损品牌 Lola and Grace闭店，及时止损。

　　虽然从以上品牌看起来珠宝市场相对比较低迷，但以APM Monaco、Celestine等小众设计师珠宝品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠宝正在悄然分割珠宝市场这一大蛋糕。UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出，随着消费者购买力的增强，对产品设计工艺、品牌文化内涵的理解加深，中高档珠宝首饰市场将不断扩大。其次，近两年中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟，个性化的小众品牌形成独特的风格，所以也为此类品牌在中国发展提供了有利时机。

　　想要建立轻奢珠宝的品牌印象，但产品定价与市场策略不符，令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。随着消费者消费能力的提升与品牌意识的加强，对于产品本身以及性价比的判断也拥有更加成熟的认知。众所周知，swarovski的材质并非真正水晶，而是切割后的铅玻璃材质，日常佩戴的首饰也并非镶嵌工艺，而是通过胶剂粘合。类似问题在Pandora和Folli Follie上也有所体现，这两大品牌产品大多是使用银材质制成，而市场上银饰品牌的价格只有这两大品牌的一半甚至更低。日积月累，消费者自然而然不再为廉价产品花高价埋单。

　　要客研究院院长周婷指出，上述品牌普遍存在一些问题。首先，产品的价格与自身不匹配，没有真正珠宝的收藏价值；其次，产品的研发持续力不足以支撑消费者真正的个性化和多元化需求，再加上珠宝品牌整体呈现多极化发展，挤压了此类定位中端品牌的发展空间；此外，珠宝真正含义应该是移动的财富，它一定要有真金白银的价值才可以攀爬，而潘多拉、施华洛世奇属于首饰品牌并非珠宝，并不满足珠宝自身要拥有贵金属的价值，或者是宝石的价值，以及此类品牌不具有独特的产品特征和特质。