疫情之下 PIAGET伯爵在国内市场的突破之路

受到疫情的冲击，素以抗风险能力著称的“硬奢”珠宝和腕表也感受到了强烈的震荡。各大珠宝腕表品牌都在加快数字化进程，融合线上和线下的购物体验，掀起一场前所未有大变革。

对于一些敢为人先的奢侈品牌来说，这变革来得更加迅猛! 瑞士高级珠宝和腕表品牌PIAGET伯爵就在最近开行业先河，在国际顶级“硬奢”品牌中首个举办线上直播。

近日，PIAGET伯爵中国区行政总裁Mathieu Delmas先生接受了《华丽志》的独家专访。他表示：“中国消费者对于高级珠宝作品的认知是一趟“旅程”。线上触点正是年轻人旅程探索的开端。”

在这场双直播间(天猫平台直播间+李佳琦直播间)同步进行的1小时直播中，累计吸引了超400万名观众，互动次数超600万。在成功出圈的背后，是 PIAGET伯爵通过数字化重构“硬奢”品牌营销、产品和渠道策略的深层思考。

Mathieu Delmas2011年加入 Piaget伯爵, 先后担任亚太、日本、中东地区经理，日本区执行总裁，2018年启任中国区执行总裁。2008年-2011年担任 Richemont历峰集团业务风险审计经理，在此之前就职于 Ernst & Young安永会计事务所担任风险审计经理。Mathieu Delmas 的教育经历包括：GIA美国宝石学院，HEC Paris 巴黎高等商学院和 Harvard Business School 哈佛商学院。

头部品牌同样需要清晰定位，放大声量

消费者从审美到消费行为的日渐成熟，中国珠宝市场也向着更具品牌力、产品力及渠道优势的企业集中。但对于高级珠宝品牌，这既是机遇也是挑战。

“尽管头部珠宝品牌们在中国市场已深耕多年，但我们认为，相比欧美传统珠宝消费市场，目前高级珠宝品牌在中国市场的占比仍然很小。因此，我们很高兴地看到，品牌在设计创新与消费者连结上仍有很大的增长空间。” Mathieu Delmas在采访中说道。

在全球享誉数百年的珠宝老牌们虽然在全球第一大珠宝市场——中国拥有庞大体量的存量客户，但面对市场上越来越丰富的时尚珠宝品牌选择，拥有差异化的清晰定位和足够强大的声量是不可或缺的。

品牌需要在实体精品店，官方网站，平面/数字媒体，这些传统触点以外，被更多人听到看到，才能被记住：

•8月，Chopard(萧邦)联合总裁兼艺术总监卡罗琳舍费尔女士，在品牌官方微信公众号分享自己的精选歌单;

•8月，Boucheron(宝诗龙)在北京SKP开设其全球首家咖啡店;

•8月，PIAGET(伯爵)携中国区品牌大使刘昊然拍摄七夕短片：爱有引力，因你而转

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8月20日，PIAGET伯爵联手头部主播李佳琦的这场直播，是“硬奢”珠宝首度来到明星主播的直播间，也是品牌在数字化营销方面一次大胆的创新尝试。

特别之处在于借力头部主播的个人粉丝优势，通过一次集中曝光，在那些对品牌尚无认知的人群中迅速树立起定位清晰的品牌形象。在任何消费者出现的触点寻求对话，这对于任何量级的品牌都是必要的。

谈及此次与头部主播李佳琦的合作，Mathieu Delmas直言，此前确实担心选择与美妆 KOL合作于高级珠宝品牌是否匹配，但在深入交流后发现双方在价值观以及感染受众的那份激情上不谋而合。

“我们关注了李佳琦先生和他的节目很长时间。最打动我的是，他对探索未知事物的那种强烈意愿，以及饱满的热情和感染力，与受众分享快乐。我认为，追求自我超越是一种可贵的品质，这一点与我们的品牌价值观非常契合。“他说道。

在七夕营销企划中，PIAGET伯爵收获了超400万次的直播观看，在天猫平台触达上千万人，微博话题阅读量超1亿次。

事实上，这也这并非 PIAGET伯爵首次试水直播，4月其曾与母公司历峰集团旗下的多个腕表品牌共同参与了史上“最贵”的一场硬奢直播——Watches & Wonders钟表与奇迹展云上表展，展示腕表总价值超人民币千万元。